Hoe we een merk beoordelen

De score zegt hoe Europees een merk is, van 1 tot 5 sterren. Hij volgt vaste regels, toegepast op feiten met een bron, zodat je elke merkpagina kunt controleren aan de hand van deze tekst. Waar een feit niet geverifieerd kon worden, zegt de pagina dat, in plaats van te gokken.

Zeggenschap, geen aandelen

De eerste vraag is wie de uiteindelijke zeggenschap over het merk heeft: wie kan beslissen wat het bedrijf doet. Een moederbedrijf, een oprichtersfamilie, een stichting, een staat, een private-equity-eigenaar of een aandelenklasse met extra stemrecht kunnen alle zeggenschap vestigen. Passieve indexfondsen, gewone vrij verhandelbare aandelen, de beurs waar een bedrijf genoteerd is, bottelaars en licentiehouders doen dat niet. Een merk waarvan de producten in Europa onder licentie worden gemaakt, wordt nog steeds bestuurd vanuit het land waar de eigenaar beslist.

Als zeggenschap niet uit een bron kan worden vastgesteld, is het merk niet beoordeeld. Dat is een juiste uitkomst, geen gat dat we opvullen met een gok.

Landengroepen

Elk land hoort bij één groep:

De feiten die de score leest

Vier feiten, elk met een bron op de merkpagina:

1. het land of de landen van waaruit het merk wordt bestuurd;
2. het eigen hoofdkantoor van het merk, nooit dat van het moederbedrijf;
3. waar de producten die in Europa worden verkocht worden gemaakt, als het merk fysieke producten maakt;
4. grote aandeelhouders buiten Europa, als het merk onder Europese zeggenschap staat.

De sterren

Elke toepasselijke regel wordt beoordeeld en het laagste resultaat wint. Een bekend feit dat 3 sterren geeft, wordt nooit verborgen door een feit dat 4 sterren geeft.

Een winkel of dienst die niets maakt, slaat de productieregel over. Vijf sterren betekenen dan Europees eigendom, niet dat er ergens iets wordt gemaakt.

Grote aandeelhouders buiten Europa

Bij een merk onder Europese zeggenschap leggen we elke aandeelhouder buiten Europa met een belang van minstens 5% vast. Ze tellen samen: meerdere belangen die bij elkaar op 25% of meer uitkomen geven 3 sterren, ook als een Europese eigenaar de stemmeerderheid houdt. Als bekend is dat een belang bestaat maar de omvang niet wordt gepubliceerd, tellen we het minimum van 5% en noemen we de onbekende omvang als verificatiegat. Als niemand de aandeelhouders nog heeft onderzocht, kan het merk hoogstens 4 sterren halen.

Gedeelde zeggenschap

Sommige merken worden vanuit twee of meer landen bestuurd, bijvoorbeeld een joint venture. Elke bestuurder wordt beoordeeld met dezelfde merkfeiten, het laagste resultaat wordt genomen en er gaat één ster af, met een ondergrens van 1 ster. Twee EU-bestuurders die elk 5 sterren zouden geven, geven samen 4.

Bewijs van productie

Productie betekent waar de producten die in Europa worden verkocht worden gemaakt, niet het etiket op het ene product in je hand. Een merk kan een regio opgeven, een lijst met landen, of een aandeel van de Europese verkoop dat binnen Europa wordt gemaakt, en de regels lezen elk daarvan op dezelfde manier:

• Alleen gemaakt in EU- of EER-landen: het grootste deel van de productie is Europees, en het merk kan 5 sterren halen.
• Gemaakt in Europese landen waaronder één buiten de EU en de EER: Europees, maar voor 5 sterren moet het aandeel in de EU of de EER zijn vastgesteld.
• Alleen gemaakt buiten Europa: het grootste deel van de productie ligt buiten Europa, wat een merk onder Europese zeggenschap op hoogstens 3 sterren zet en een merk met zeggenschap buiten Europa op 1 ster.
• Gemaakt binnen en buiten Europa: het vastgelegde aandeel beslist. Een meerderheid binnen Europa telt als Europese productie, een minderheid als productie buiten Europa, en een onbekend aandeel is een gat.
• Geen informatie over productie, of een bedrijf dat die niet publiceert: een verificatiegat, met naam genoemd op de merkpagina.

Bij een merk met zeggenschap buiten Europa is de enige productievraag of er betekenisvolle productie in de EU of de EER plaatsvindt. Dat scheidt 2 sterren van 1.

Verificatiegaten en “niet beoordeeld”

Een merkpagina noemt elk feit dat nog niet geverifieerd is, in een vaste volgorde: zeggenschap, hoofdkantoor, productie, het aandeel Europese productie, grote aandeelhouders en de omvang van hun belangen. Alleen onbekende zeggenschap laat een merk zonder score. Elk ander gat verlaagt de score of houdt 5 sterren tegen, en blijft zichtbaar zodat je zelf kunt oordelen.

Handmatige correcties

In zeldzame gevallen kunnen de regels een gedocumenteerde uitzondering niet uitdrukken. De score kan dan met de hand worden gezet, met een geschreven reden op de merkpagina naast de score die de regels zouden hebben gegeven. Zo’n correctie verbergt het automatische resultaat nooit.

Betrouwbaarheid

Betrouwbaarheid staat los van de score en zegt hoe sterk de bronnen zijn:

• hoog: primaire bronnen, zoals deponeringen, handelsregisters of de eigen beleggerspagina’s van het bedrijf;
• gemiddeld: één betrouwbare secundaire bron, zoals gerenommeerde zakelijke pers;
• laag: beste poging, getoond als voorlopig en buiten de toplijsten gehouden.

Welke bronnen tellen, en welke niet, staat op de pagina over bronnen.